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南臺(tái)秋月明，千人共博餅—巧借地區(qū)民俗實(shí)現(xiàn)月餅營(yíng)銷(xiāo)差異化
作者：六合神龍 日期：2005-9-14 字體：[大] [中] [小]
八月十五中秋節(jié)日趨臨近，一年一度的“月餅大戰(zhàn)”隨之即將拉開(kāi)帷幕。
月餅銷(xiāo)售誰(shuí)都在做，但要做好月餅銷(xiāo)售，就難了！2001年的“冠生園事件”，著實(shí)給月餅市場(chǎng)降了降溫，但作為中國(guó)第二大傳統(tǒng)民俗節(jié)日，群眾的內(nèi)在需求使得“中秋經(jīng)濟(jì)”并沒(méi)有因此嘎然而止，反而隨著此后“天價(jià)月餅”現(xiàn)象的出現(xiàn)，月餅市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈。2004年，天價(jià)月餅現(xiàn)象愈演愈烈，如火如荼。9999元/盒的月餅，包裝和附屬物品的價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了月餅幾百倍之多，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)逐漸走火入魔，市場(chǎng)發(fā)展嚴(yán)重畸形。月餅的營(yíng)銷(xiāo)和廣告的推廣偏離開(kāi)了市場(chǎng)健康發(fā)展的本義，最后的結(jié)局
W企業(yè)找到我們的時(shí)候，市場(chǎng)上月餅營(yíng)銷(xiāo)除了高價(jià)格、高包裝現(xiàn)象之外，整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)也已經(jīng)嚴(yán)重同質(zhì)化，綜合來(lái)看，無(wú)非也就是組合包裝（酒、茶），買(mǎi)贈(zèng)、抽獎(jiǎng)、打折之類(lèi)的常規(guī)手段。廣告推廣上，也無(wú)一例外的是在繁華地段重點(diǎn)投入周期性的短期戶外路牌廣告和少量的報(bào)紙廣告，沒(méi)有什么新的傳播方式與傳播手段引入。月餅企業(yè)常常感嘆市場(chǎng)疲軟。如何做好中秋節(jié)假日營(yíng)銷(xiāo)，分享中秋月餅這杯羹，如何通過(guò)差異化營(yíng)銷(xiāo)，使W企業(yè)脫穎而出，撥得月餅市場(chǎng)的頭籌，所面臨的難度，可想而知••••••。
一． 如何做好中秋這塊餅
W企業(yè)是閩南地區(qū)知名度較高的一家烘培食品企業(yè)，以面包烘培和銷(xiāo)售為主，兼營(yíng)月餅，旗下?lián)碛兄睜I(yíng)專(zhuān)賣(mài)店幾十家。W企業(yè)在閩南地區(qū)頗具優(yōu)勢(shì)——第一家引進(jìn)無(wú)菌全自動(dòng)月餅生產(chǎn)線、“全國(guó)優(yōu)秀餅店”(全國(guó)百?gòu)?qiáng))、“《中國(guó)質(zhì)量萬(wàn)里行》質(zhì)量放心單位”、“中國(guó)市場(chǎng)信譽(yù)品牌”。此前的月餅銷(xiāo)售僅占W企業(yè)營(yíng)業(yè)總額的10%還不到，相對(duì)于閩南近1個(gè)億的月餅市場(chǎng)而言，W企業(yè)認(rèn)為這個(gè)比率無(wú)論是結(jié)構(gòu)還是總量上都遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足。把月餅銷(xiāo)售總量做到1000萬(wàn)，占企業(yè)營(yíng)業(yè)總額的15%，才是W企業(yè)對(duì)月餅項(xiàng)目的指標(biāo)與要求。
月餅市場(chǎng)經(jīng)過(guò)這些年的發(fā)展，相對(duì)來(lái)說(shuō)已經(jīng)比較成熟了。
經(jīng)營(yíng)主體方面，各類(lèi)烘培食品企業(yè)、各大小酒店、各類(lèi)酒樓、面包作坊、食肆紛紛進(jìn)入月餅市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)不可謂不夠激烈；產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方面，傳統(tǒng)的蓮蓉月餅，針對(duì)年輕一族的水晶月餅、針對(duì)中老年人的低糖月餅、特殊口味的果味月餅，不一而足，繽紛多彩；營(yíng)銷(xiāo)手段方面，組合包裝成為主流，天價(jià)月餅相互火拼。
如何擴(kuò)大月餅的銷(xiāo)售總量，如何在激烈的月餅競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中脫穎而出，實(shí)現(xiàn)差異化營(yíng)銷(xiāo)，攫取盡可能多的市場(chǎng)份額，成為一個(gè)很大的難題。
在對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行深入調(diào)查之后，我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)現(xiàn)象存在著可能的機(jī)會(huì)。根據(jù)調(diào)查，月餅采購(gòu)主體以中老年居多，年輕人較少。也正是基于這個(gè)原因，諸多月餅廠商都把目光放在那些中老年人身上，推出高價(jià)月餅以提升利潤(rùn)水平。倒是那些年輕人因?yàn)椴少?gòu)的目的和經(jīng)濟(jì)實(shí)力的情況，被排斥在“月餅大餐”之外了，這個(gè)廣闊的市場(chǎng)消費(fèi)主體被那些零散的小面包店、散裝月餅攫取。這是一個(gè)相當(dāng)大的月餅消費(fèi)市場(chǎng)，如果能夠有效抓這個(gè)消費(fèi)群體，所產(chǎn)生的市場(chǎng)總量將是相當(dāng)可觀的，完全可以達(dá)到W企業(yè)所要求的“營(yíng)業(yè)額做到1000萬(wàn)，占企業(yè)營(yíng)業(yè)總額的15%”的雙重指標(biāo)。
但是，如何才能贏得這個(gè)市場(chǎng)主體的青睞，則是一個(gè)頗具難度的問(wèn)題�？堪b肯定不行，天價(jià)月餅是這個(gè)消費(fèi)群體最反感的現(xiàn)象；靠口味也不太行，現(xiàn)在月餅口味同質(zhì)化比較嚴(yán)重，再說(shuō)人人口味不盡相同，要做到眾口齊調(diào)，顯得不夠現(xiàn)實(shí)；靠W企業(yè)的連鎖專(zhuān)賣(mài)便利性，也經(jīng)不起考驗(yàn)，W企業(yè)的連鎖專(zhuān)賣(mài)店充其量不過(guò)20多間，與市場(chǎng)上星羅棋布的那些面包作坊、商場(chǎng)超市、酒樓酒店比起來(lái)，顯得小巫見(jiàn)大巫了。
思維在這里暫時(shí)陷入停滯。為了尋找靈感，我們到自助歌廳去K歌，希望借助狂歌勁舞能夠靈光閃現(xiàn)。K歌之余大家玩起了閩南地區(qū)日常生活中最盛行“擲骰子猜點(diǎn)數(shù)”的游戲，玩得正暢快，忽然有人提議在各個(gè)銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)設(shè)計(jì)“擲骰子&博餅”游戲來(lái)吸引人氣，促進(jìn)銷(xiāo)售。但這個(gè)提議遭到了幾乎所有人的反對(duì)，“擲骰子&博餅”近年已經(jīng)有部份月餅企業(yè)搞過(guò)類(lèi)似的活動(dòng)，但不算成功，如果以W企業(yè)目前的市場(chǎng)地位也去搞同類(lèi)活動(dòng)，難免會(huì)授人笑柄，更何況，要在銷(xiāo)售終端搞這個(gè)游戲，一是沒(méi)有足夠多的人來(lái)組織監(jiān)控，二是消費(fèi)者也未必有時(shí)間和興趣去參加，三是現(xiàn)場(chǎng)可能出現(xiàn)非常多的不可控因素。不過(guò)，話題既然展開(kāi)后，大家也就你一言我一語(yǔ)進(jìn)行了意見(jiàn)發(fā)布。有人說(shuō)不如搞個(gè)“千人博餅”，聲勢(shì)浩大，年青人愛(ài)熱鬧，也有中秋幾個(gè)人聚在一起博餅的傳統(tǒng)，會(huì)受到廣泛的歡迎；有人說(shuō)不妨到城市中心廣場(chǎng)搞，有氣氛，甚至可以搞電視直播；又有人說(shuō)索性搞抽獎(jiǎng)得了，抽獎(jiǎng)也像博餅，操作簡(jiǎn)單。
討論氣氛慢慢變得濃烈起來(lái)，這個(gè)時(shí)候，靈光果然閃現(xiàn)，如果搞個(gè)“千人博餅”，放到山頂上搞（如果放到城市廣場(chǎng)，無(wú)法與中秋相結(jié)合，中秋是要賞月的，賞月是前提，博餅是手段），效果相信會(huì)相當(dāng)好。閩南地區(qū)最出名的山是清源山，巧的是山頂南臺(tái)上正好有塊空地可以實(shí)施活動(dòng)。
就這樣，“千人共博餅，輕松贏轎車(chē)”的創(chuàng)意雛形順利誕生。
二． “博餅”的傳統(tǒng)民俗深入人心
博餅是閩南地區(qū)獨(dú)特的風(fēng)俗民情。眾人團(tuán)聚玩會(huì)餅博狀元，這是閩南人過(guò)中秋的獨(dú)特風(fēng)俗。
據(jù)說(shuō)在300多年前鄭成功據(jù)廈抗清，鄭成功的部將洪旭為了寬釋士兵愁緒，激勵(lì)鼓舞士氣，利于驅(qū)逐荷蘭殖民者收復(fù)臺(tái)灣，于是與當(dāng)年駐扎在今洪旭本部33～44號(hào)的后部衙堂屬員，經(jīng)過(guò)一番推敲，巧妙設(shè)計(jì)中秋會(huì)餅，讓全體將士在涼爽的中秋夜晚歡快拼搏。“會(huì)”餅?zāi)７驴婆e制，設(shè)狀元餅1個(gè)、榜眼餅2個(gè)、探花餅4個(gè)、進(jìn)士餅8個(gè)、舉人餅16個(gè)、秀才餅32個(gè)，號(hào)稱(chēng)“一秀”、“二舉”、“三進(jìn)”、“四探花”、“五榜眼”、“六狀元”，這是象征古代四級(jí)科舉考試，一套會(huì)餅共63塊，是根據(jù)“三多九如”而來(lái)的，三和九是我國(guó)民間的吉利數(shù)。隨著鄭成功收復(fù)臺(tái)灣，源于閩南的“中秋博餅”也來(lái)到臺(tái)灣。300年多來(lái)，臺(tái)灣全島也盛行“中秋博餅”。
閩南地區(qū)長(zhǎng)期以來(lái)，都流行中秋博餅的風(fēng)俗。家人中秋相聚玩博餅，單位搞活動(dòng)也是博餅，朋友聚會(huì)更是不可缺少博餅，甚至學(xué)校學(xué)生也在月圓中秋夜相約博餅。在中秋這一夜，據(jù)不完全調(diào)查，50%以上的人會(huì)親身參加或是旁觀“中秋博餅”。更有甚者，隨著社會(huì)的進(jìn)步與技術(shù)的普及，還出現(xiàn)了電話博餅、網(wǎng)絡(luò)博餅等新的博餅方式，滿足了那些遠(yuǎn)在它鄉(xiāng)為異客的閩南人的思鄉(xiāng)情節(jié)。在一定程度上，博餅文化已經(jīng)可以稱(chēng)之謂一種獨(dú)特的“閩南文化”。博餅的過(guò)程是一個(gè)情義濃濃的過(guò)程，博餅的結(jié)果更是令眾人歡天喜地，無(wú)論勝負(fù)輸贏。在幾乎所有閩南人心中，都流淌著一個(gè)關(guān)于博餅的溫馨回憶與動(dòng)人故事。八月十五，家家戶戶張燈結(jié)彩，熱鬧程度絲毫不亞于春節(jié)。在院子中擺一張八仙桌，一家人和親朋好友圍桌而坐，人人吆喝，個(gè)個(gè)尖叫，是中秋時(shí)節(jié)閩南地區(qū)最普遍的一個(gè)寫(xiě)真片斷�！皯魬籼艏t燈，聲聲入耳聞，忽聞爆竹響，知是狀元生”就是關(guān)于博餅過(guò)程和“狀元”誕生后情景的真實(shí)寫(xiě)照。博餅之于閩南，就好比萬(wàn)里長(zhǎng)城之于中國(guó)，金字塔之于埃及，博餅既是閩南的一塊文化烙印，也是閩南的一張城市名片。
舉辦“千人共博餅，輕松贏轎車(chē)”銷(xiāo)售促進(jìn)活動(dòng)，具有廣泛的群眾基礎(chǔ)和特殊的地區(qū)意義，將有助于W企業(yè)成功撬動(dòng)月餅市場(chǎng)，以差異化文化營(yíng)銷(xiāo)脫穎而出，獲得成功。
三． 整合資源，共造“大餅”
僅僅是“千人博餅”，未必能夠制造出所需要的轟動(dòng)效果，博餅的獎(jiǎng)品也是一個(gè)關(guān)鍵的吸引因素。
中秋搞博餅的比比皆是，企業(yè)、商家、酒樓、食肆、家庭都在搞。W企業(yè)要以博餅引發(fā)市場(chǎng)轟動(dòng)，除了千人清源山賞月博餅之外，最終決賽的“狀元獎(jiǎng)品”也相當(dāng)重要�？v觀其它博餅，因?yàn)榇蠖嗍切》秶⑿∫?guī)模舉辦，所博的獎(jiǎng)品都是月餅、小食品、家庭用品等價(jià)值較小的物品，不值一提。
為了制造更大的轟動(dòng)效應(yīng)，促進(jìn)年輕消費(fèi)者爭(zhēng)相購(gòu)買(mǎi)W企業(yè)的月餅，我們決定結(jié)合年輕消費(fèi)群體的熱門(mén)話題做起了文章。在經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)查之后，我們發(fā)現(xiàn)有兩個(gè)話題值得注意，一是住房，二是汽車(chē)。鑒于住房單位價(jià)值過(guò)大，所需企業(yè)投入成本過(guò)高，我們決定圍繞汽車(chē)做文章。經(jīng)過(guò)成本測(cè)算與市場(chǎng)評(píng)估，我們決定，本次活動(dòng)最終決賽“狀元獎(jiǎng)品”設(shè)定為——奇瑞QQ轎車(chē)。奇瑞QQ轎車(chē)以倩麗的外形贏得了大多數(shù)年輕人的青睞。如此一來(lái)，本次活動(dòng)的兩大亮點(diǎn)已經(jīng)具備——千人博餅與QQ轎車(chē)。
到此為止，可謂萬(wàn)事俱備，只欠一環(huán)，即是——分食月餅。作為中秋賞月博餅的最后一個(gè)環(huán)節(jié)，如何做得更出彩，如何將整個(gè)活動(dòng)推向高潮，是本次活動(dòng)最后的一個(gè)關(guān)鍵。有人提議開(kāi)香檳，有人提議•••••。最后，還是“千人博餅”給了我們啟迪——烤制一塊“可供千人食用的超大型月餅”。經(jīng)過(guò)與烤制師傅的多方論證與研討，我們決定烤制一塊直徑為4米、重達(dá)50公斤的超大月餅，作為活動(dòng)最后的高潮。為了讓這塊“餅王”能完整放置，我們還專(zhuān)門(mén)訂做了一張直徑4米的圓桌。
剩下來(lái)的主要是活動(dòng)實(shí)施和一些細(xì)節(jié)處理的問(wèn)題。
活動(dòng)道具方面，預(yù)賽與復(fù)賽擲骰子所需的瓷碗，我們專(zhuān)門(mén)向德化瓷器廠訂做。值得一提的是，決賽所用的瓷碗，我們訂做了直徑達(dá)1米的超級(jí)大碗，以便與超級(jí)大餅匹配。
宣傳推廣方面，根據(jù)活動(dòng)創(chuàng)意，我們制作了報(bào)紙廣告和大量的終端海報(bào)、終端DM宣傳單、易拉寶和競(jìng)賽規(guī)則DM單。在媒體上進(jìn)行相關(guān)的廣告投放，利用月餅導(dǎo)購(gòu)人員向消費(fèi)者特別是年輕消費(fèi)群體推薦本次活動(dòng)。為了選撥上清源山參加博餅的選手，我們制作了一批刮刮卡。凡購(gòu)買(mǎi)W企業(yè)月餅達(dá)到一定金額的消費(fèi)者，均可獲得一張活動(dòng)刮刮卡，刮中者即可參加獲得八月十五中秋夜在清源山頂上的“千人共博餅、輕松贏轎車(chē)”活動(dòng)。
隨著廣告的投放和現(xiàn)場(chǎng)導(dǎo)購(gòu)人員的推廣，市場(chǎng)很快出現(xiàn)了反應(yīng)。年輕消費(fèi)群體對(duì)本次活動(dòng)表現(xiàn)出了莫大的興趣。甚至在中秋前一個(gè)星期，人們之間見(jiàn)面問(wèn)候的第一句話是“八月十五你有沒(méi)有去清源山�！贝蠹伊牡脑掝}也是這項(xiàng)活動(dòng)的超大餅王和QQ轎車(chē)。更有甚者，市場(chǎng)上還出現(xiàn)上百例因?yàn)闆](méi)有刮中參賽刮刮卡而連續(xù)多次購(gòu)買(mǎi)W企業(yè)月餅直至獲得參賽資格的情況。值得慶幸的是，截止到八月初十，經(jīng)過(guò)統(tǒng)計(jì)，包括各代理商的進(jìn)貨，銷(xiāo)售目標(biāo)圓滿達(dá)成�；顒�(dòng)也引起了媒體的興趣，諸多媒體對(duì)本次活動(dòng)進(jìn)行了新聞報(bào)道，甚至有部份媒體與W企業(yè)預(yù)約八月十五中秋夜出席活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)以便作相關(guān)新聞報(bào)道。
隨著日期的臨近，我們忙著聯(lián)系活動(dòng)場(chǎng)地的接洽和人員參賽交通問(wèn)題。
場(chǎng)地的接洽沒(méi)有花費(fèi)太多的工夫，盡管清源山是收費(fèi)風(fēng)景區(qū)，但出于活動(dòng)的新聞效應(yīng)，W企業(yè)只是承擔(dān)了少量的入場(chǎng)費(fèi)用就談妥了場(chǎng)地事宜。倒是參賽人員交通問(wèn)題比較復(fù)雜。由于活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)離市區(qū)有幾公里的路程，而且活動(dòng)舉辦的范圍覆蓋全市各區(qū)縣，人員的集中與統(tǒng)一到場(chǎng)需要作適當(dāng)安排。在廣泛征詢消費(fèi)者意見(jiàn)并根據(jù)消費(fèi)分布情況后，我們決定在全市各區(qū)縣一共開(kāi)通15個(gè)巴士點(diǎn)，在約定的時(shí)間，消費(fèi)者可選擇就近的巴士點(diǎn)集中，然后乘坐W企業(yè)統(tǒng)一租賃的巴士前往活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)清源山。
現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)流程也是一個(gè)較為復(fù)雜的問(wèn)題。由于一般的博餅最高只可供63人參加，考慮到人員圍坐的空間，一般只是二三十人一組。而本次活動(dòng)需要滿足成百上千人參加，所以，我們必須再增加一個(gè)選撥的程序，通過(guò)兩輪的競(jìng)賽，選撥出參加最后博餅的決賽選手。我們首先設(shè)定把參賽人分成若干個(gè)小組，先進(jìn)行小組競(jìng)賽，決出各個(gè)小組的狀元1名、榜眼2名、探花4名，然后，再把各個(gè)小組的前7名集中起來(lái)，分成若干個(gè)小組再進(jìn)行復(fù)賽，決出復(fù)賽的狀元1名、榜眼2名、探花4名，最后決賽，決出最終的狀元、榜眼、探花和其它各個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)的獲得者。
四． 南臺(tái)平頂上演千人博餅
時(shí)間流轉(zhuǎn)，八月十五轉(zhuǎn)眼即到。
下午18：00，15輛大型巴�？吭陬A(yù)先確定的停靠點(diǎn)。盡管我們已經(jīng)從頭一天就開(kāi)始通知獲得參賽資格的消費(fèi)者，但我們?nèi)匀粺o(wú)法確定，到底這1000個(gè)參賽人員中有多少人會(huì)準(zhǔn)時(shí)出席，要知道，中秋畢竟是中國(guó)第二個(gè)重要節(jié)日，很多人還是會(huì)選擇留在家里和家人一起賞月過(guò)節(jié)。從18：20起，陸陸續(xù)續(xù)已經(jīng)有參賽消費(fèi)者來(lái)到巴士點(diǎn)。到18：40，參賽消費(fèi)者開(kāi)始絡(luò)繹不絕。19：00，巴士發(fā)車(chē)的時(shí)間，根據(jù)全市的電話匯報(bào)，已經(jīng)有近700人到達(dá)巴士點(diǎn)。我們終于松了一口氣，按我們?cè)鹊臏y(cè)算，頂多有400—500人會(huì)參加現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)。
20：30，活動(dòng)正式開(kāi)始。經(jīng)過(guò)半個(gè)小時(shí)的比賽，各小組順利決出了狀元1名、榜眼2名、探花4名，進(jìn)入復(fù)賽。經(jīng)過(guò)半個(gè)小時(shí)，復(fù)賽也決出各個(gè)小組的狀元1名、榜眼2名、探花4名。最后，有30多人經(jīng)過(guò)選撥進(jìn)入決賽。
現(xiàn)場(chǎng)的氣氛異�；鸨�，決賽的人摒氣凝神，或上下?lián)u動(dòng)，或左右搖擺，或只手捏骰，或雙手緊握，或呵氣施法，神情各異，不一而足。圍觀的人也陷入激動(dòng)，或大聲吶喊，或雙目圓睜，或雙手亂舞。約21：30左右，大賽最后的狀元終于決出，奇瑞QQ轎車(chē)終于名花有主。
21：40，分享“餅王”將活動(dòng)推向高潮。由本次活動(dòng)最終狀元操刀，割下第一塊月餅，參賽眾人，紛紛手持事先發(fā)放的紙質(zhì)餐盤(pán)，切下滿意的月餅，一邊賞月，一邊吃餅，其樂(lè)融融。
22：00，巴士載著參賽消費(fèi)者，駛下清源山，本次活動(dòng)圓滿落下帷幕！
五． 巧借博餅民俗，引發(fā)市場(chǎng)哄動(dòng)
“千人共博餅，輕松贏轎車(chē)”活動(dòng)具有非常明顯的市場(chǎng)亮點(diǎn)，成功的制造了相當(dāng)大的轟動(dòng)效應(yīng)，引發(fā)了目標(biāo)對(duì)象和人民群眾的關(guān)注和爭(zhēng)議，順利的提升W企業(yè)的市場(chǎng)知名度和月餅的市場(chǎng)占有率。
具體而言，“千人共博餅，輕松贏轎車(chē)”活動(dòng)具有如下幾點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)效應(yīng)：
1． 活動(dòng)方式新穎獨(dú)特，有效實(shí)現(xiàn)品牌傳播與提升
由于本次活動(dòng)新穎獨(dú)特，在活動(dòng)初期，即受到廣大市民的高度關(guān)注，形成了一個(gè)相當(dāng)長(zhǎng)階段的社會(huì)熱點(diǎn)話題�；顒�(dòng)期間，盡管大眾傳播廣告投入極少，但通過(guò)POP廣告等形式，仍然實(shí)現(xiàn)了品牌的傳播與普及，而活動(dòng)當(dāng)天，更是成功的引吸了近700人集體參賽�；顒�(dòng)之后，各種正面報(bào)道頻頻刊（播）出。前后連貫，在一個(gè)多月的時(shí)間里，有效吸引了公眾的眼球，有效實(shí)現(xiàn)品牌傳播與提升。
活動(dòng)結(jié)束后，我們進(jìn)行了相關(guān)的市場(chǎng)調(diào)查。本次活動(dòng)進(jìn)一步擴(kuò)大了W企業(yè)的市場(chǎng)知名度，塑造了本地區(qū)“第一月餅品牌”的形象和公眾認(rèn)知。更為可貴的是，本次活動(dòng)使得W企業(yè)在公眾心目中成為一家“真正了解閩南文化、有創(chuàng)意、有水平”的專(zhuān)業(yè)月餅廠商；同時(shí)，由于本次活動(dòng)的時(shí)尚味道、時(shí)代屬性較強(qiáng)，W企業(yè)成功的“俘虜”了閩南地區(qū)年輕消費(fèi)群體的心，成為一家“充滿活力而不是保守呆板的食品企業(yè)”，W企業(yè)甚至因此也成為本地幾家知名大學(xué)畢業(yè)生的首選工作單位之一。
2． 有效促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售目標(biāo)
活動(dòng)的推出，使得W企業(yè)進(jìn)入了一個(gè)新的細(xì)分市場(chǎng)，一舉攫取年輕消費(fèi)群體市場(chǎng)部分市場(chǎng)份額，成為一個(gè)活力十足，格調(diào)清新的品牌。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，本年度W企業(yè)的月餅銷(xiāo)售總額達(dá)到1200萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)50%；營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用（含促銷(xiāo)品等）100萬(wàn)元，同比減少30%。遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了之前確定的“月餅銷(xiāo)售總量做到1000萬(wàn)，占企業(yè)營(yíng)業(yè)總額的15%”的既定目標(biāo)。
營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的縮減是本次活動(dòng)一個(gè)全新的嘗試。此前月餅企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用主要體現(xiàn)在廣告和人員促銷(xiāo)上，特別是廣告，占70%以上。一般月餅企業(yè)都習(xí)慣于在中秋節(jié)前3—6個(gè)月開(kāi)始投放戶外路牌廣告與車(chē)廂廣告，殊不知這種廣告投放形式弊端多多：一是由于投放時(shí)間過(guò)短，而投放成本必須達(dá)到一年的70%左右，形成巨大的浪費(fèi)；二是投放媒體雷同，形成廣告噪音，影響媒體效果；三是繁華地段的戶外廣告單位成本過(guò)高，少則十幾萬(wàn)，多則幾十萬(wàn)，增加了營(yíng)銷(xiāo)成本。本年度W企業(yè)沒(méi)有把傳播的重心放在戶外路牌和車(chē)廂廣告上，而是放在“千人博餅贏轎車(chē)”這樣的事件行銷(xiāo)上，制造了社會(huì)熱點(diǎn)話題，通過(guò)大眾傳播的主動(dòng)報(bào)道和人際口啤傳播，完成品牌的宣傳推廣，節(jié)省了一大筆媒體支出。博餅獎(jiǎng)品的購(gòu)置和活動(dòng)的宣傳，僅僅占節(jié)省的這一筆媒體支出的50%，營(yíng)銷(xiāo)的成本得以成功縮減。
3． 深入挖掘地區(qū)民俗風(fēng)情，順應(yīng)消費(fèi)者日常習(xí)慣
中秋之夜到清源山頂觀賞明月，原本就是部份泉州人的慣例。往年中秋之夜，清源山上也有諸多游客在這里賞月過(guò)節(jié)。
本次活動(dòng)得到目標(biāo)對(duì)象廣泛響應(yīng)的前提，就是符合目標(biāo)對(duì)象的生活觀念與日常習(xí)慣。
4． 千人博餅，聲勢(shì)浩大，氣氛濃烈，符合主題促銷(xiāo)宗旨
中秋是一個(gè)喜慶熱鬧的節(jié)日，這個(gè)節(jié)日的一個(gè)顯著特征就是“團(tuán)聚”，大家聚集在一起，高高興興，賞月吃餅。
中秋千人博餅，聲勢(shì)浩大，具備典型的主題活動(dòng)特征，滿足了中秋節(jié)的節(jié)日特性，更滿足了目標(biāo)對(duì)象獵奇的心理，所以獲得廣泛的歡迎。
5． 推行社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)，創(chuàng)造新聞價(jià)值，獲得新聞媒體的支持
超大餅王、超大獎(jiǎng)品、超大規(guī)模的“三超”個(gè)性特征，使得本次活動(dòng)具有相當(dāng)高的新聞價(jià)值。特別是結(jié)合地區(qū)性博餅習(xí)俗，易于引發(fā)新聞媒體的興趣，獲得新聞媒體的報(bào)道和支持。
本次活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，即吸引了新聞媒體記者十多人，事后，各類(lèi)報(bào)道紛紛刊出，極大的宣揚(yáng)了W企業(yè)的創(chuàng)新意識(shí)，加深了W企業(yè)的曝光率與知名度。
六． 反思
在享受成功的喜悅之余，我們也發(fā)現(xiàn)，由于初次舉辦，缺乏經(jīng)驗(yàn)，本次活動(dòng)也存在諸多不盡如人意的地方。綜合來(lái)看，主要體現(xiàn)在如下三個(gè)方面。
1． 活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)秩序不夠嚴(yán)謹(jǐn)，略顯混亂
盡管我們已經(jīng)事先作了極盡細(xì)致的安排，數(shù)次到活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)考核、接洽、安排、布置，對(duì)于初賽、復(fù)賽、決賽的時(shí)間控制與流程安排也多番論證，甚至還作了“模擬演練”，但現(xiàn)場(chǎng)秩序仍然出現(xiàn)局部混亂的情況。
特別是進(jìn)行決賽時(shí)，現(xiàn)場(chǎng)的緊張氣氛催化了每一個(gè)人的情緒，有些參賽者尖聲驚叫，有些圍觀者大聲吆喝，有些人奮力歌唱。最終狀元誕生那一刻，甚至有人激動(dòng)得掀翻了博餅的桌子。決賽狀元現(xiàn)場(chǎng)穿著狀元服飾時(shí)，也出現(xiàn)了一些小小的波折，花費(fèi)了比原先預(yù)計(jì)更長(zhǎng)的時(shí)間。另外，初賽、復(fù)賽的獎(jiǎng)品發(fā)放因?yàn)槿耸植蛔阋渤霈F(xiàn)短暫的混亂。
2． 宣傳渠道過(guò)窄，缺乏全方位媒體傳播
由于本次活動(dòng)創(chuàng)意較為領(lǐng)先，原本可以發(fā)揮更大作用。本次活動(dòng)有多項(xiàng)亮點(diǎn)——超大餅王、超大獎(jiǎng)品、超大規(guī)模在閩南都屬于不可多見(jiàn)。譬如直徑4米的月餅，活動(dòng)之后市場(chǎng)上流行這樣的話題“真是這輩子見(jiàn)過(guò)最大的月餅”、“以前只聽(tīng)說(shuō)過(guò)這類(lèi)的月餅，這次總算是見(jiàn)到了”；譬如千人博餅，那規(guī)模，那場(chǎng)面，那氣勢(shì)，是幾乎所有參賽者第一次所目睹的�；顒�(dòng)結(jié)束之后幾周，關(guān)于本次活動(dòng)的各種熱點(diǎn)話題仍然甚囂塵上。
本次活動(dòng)在宣傳上，沒(méi)有深度利用媒體資源，缺乏全方位的媒體傳播。像超大型月餅，原本可以通過(guò)媒體的事先新聞報(bào)道引發(fā)消費(fèi)獵奇心理，以便激發(fā)興趣，促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望。出于成本的考慮，本次活動(dòng)僅采用報(bào)紙廣告和POP廣告，報(bào)紙廣告也僅投放過(guò)兩次，主動(dòng)的新聞報(bào)道幾乎沒(méi)有，活動(dòng)的傳播更多的是在銷(xiāo)售終端完成和依靠人際傳播、口碑傳播，大大弱化了活動(dòng)的傳播效應(yīng)。
3． 沒(méi)有充份利用社會(huì)資源，實(shí)現(xiàn)媒體聯(lián)合，實(shí)現(xiàn)多品牌、多產(chǎn)品聯(lián)合促銷(xiāo)
本次活動(dòng)最大的不足就是沒(méi)有最大限度的整合資源，實(shí)現(xiàn)聯(lián)合促銷(xiāo)——與政府的聯(lián)合、與媒體的聯(lián)合、與獎(jiǎng)品供應(yīng)方的聯(lián)合。
本次活動(dòng)極具市場(chǎng)新聞轟動(dòng)效應(yīng)，結(jié)合本地媒體競(jìng)爭(zhēng)的情況，完全可以和媒體聯(lián)辦，由媒體進(jìn)行深度宣傳，借助媒體公信力，提高本次活動(dòng)的公正性與社會(huì)性色彩，對(duì)于品牌的傳播和銷(xiāo)售的促進(jìn)作用必定更為明顯。
鑒于本次活動(dòng)的市場(chǎng)轟動(dòng)效應(yīng)，本次活動(dòng)的各類(lèi)獎(jiǎng)品，原本也可以與各廠家聯(lián)辦，獲得贊助。本次初賽、復(fù)賽與決賽的獎(jiǎng)品總額超過(guò)20萬(wàn)元，這一筆支出如果籌備完善的話，是可以完全節(jié)省或是部份節(jié)省的。
張發(fā)松：《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》雜志營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家團(tuán)專(zhuān)家 第一營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)專(zhuān)欄專(zhuān)家 博銳管理專(zhuān)欄專(zhuān)家 中國(guó)廣告人網(wǎng)專(zhuān)欄專(zhuān)家 中國(guó)廣告網(wǎng)（CNAD）老總觀點(diǎn)主持人 六合神龍營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)總經(jīng)理 手機(jī)：13328870508 郵箱：newmail@vip.sina.com QQ:715970
